Winstgevendheid vergroten met klantwaarde optimalisatie (CVO)

Ben jij op zoek naar een betere manier van Marketing? Klinkt ‘waarde creëren en optimaliseren’ jou als muziek in de oren? Dan is Customer Value Optimization (CVO - Klantwaarde optimalisatie) zeker een methode om je in te verdiepen. Door de inzet van ‘CVO’ vergroot je uiteindelijk de winstgevendheid van je bedrijf. Daar moet je wel eerst wat voor doen, want CVO is geen piece of cake. Dit artikel helpt je CVO te begrijpen en toe te passen zodat jij alles uit deze methode kunt halen. Na het lezen van dit artikel geloof ook jij in de magie van CVO.

Klantwaarde optimalisatie draait uiteindelijk om het optimaliseren van de waarde VOOR en VAN je klanten.

‍

De uitdaging van vandaag
Is stijging van de marketingkosten ook één van je grootste uitdagingen tegenwoordig? Begrijpelijk, want marketingkosten stijgen al jaren daarbij komt nog eens dat het tracken en targeten van potentiële klanten moeilijker is dan ooit (iOS update, wet & regelgeving). Daarnaast neemt de concurrentie ook toe en verandert het koopgedrag van consumenten continu. Dit betekent dat de "trucjes" die je vroeger gebruikte, nu waarschijnlijk niet meer werken. Meer geld uitgeven aan marketing lost het probleem niet op.

Wat kun je dan wel doen? Hoe kan je dan wel zorgen dat je de winstgevendheid van je bedrijf kan laten groeien?

Om dit te achterhalen, is het verstandig om te kijken naar bedrijven die het beste zijn in hun klasse.

Wat valt op?

De meerderheid van deze bedrijven focust niet op korte termijn winst (winst en geen omzet). Nee, deze bedrijven focussen juist sterk op de lifetime value van klanten.

Hier kun je wat van leren.

Dit toont namelijk aan dat je voor duurzame groei een andere aanpak nodig hebt: een slimmere aanpak. En als je slim zegt, dan komt Customer Value Optimization om de hoek kijken.

‍

Wat is Customer Value Optimization?
Oké, Customer Value Optimization dus, maar wat is dat precies? CVO is een methodology waarmee je een geweldig klantreis (customer journey) creëert en de Return on Investment (ROI) voor alle marketingactiviteiten maximaliseert. De methode richt zich op de optimalisatie van de gehele klantlevenscyclus om merkloyaliteit te verbeteren - en klanten voor het leven te creëren.

CVO helpt jou om je klanten beter te begrijpen en te zien waar de gaten in de klantreis zitten. Zo kun je die gaten opvullen en de levenslange waarde voor en van een klant verbeteren. Hiermee verbeter je ook gelijk de winstgevendheid van je bedrijf. Klinkt goed, toch?

Winst en marge (niet omzet)‍

Wanneer je als (e-mail) marketeer met met Klaviyo start, zie je direct hoeveel omzet je kunt genereren met e-mail. Dit is natuurlijk geweldig en geeft je direct inzicht in de effectiviteit van je inzet. Je geeft vervolgens een aantal kortingscodes weg en je zie de verkopen nog verder stijgen.

‍
Deze verkopen zijn fantastisch op de korte termijn maar helpen deze verkopen je ook met de winstgevendheid van je bedrijf op de lange termijn? En helpt het met het voor een langere periode behouden van klanten?

Als je al betaalde marketing kanalen inzet, weet je dat je eerst moet investeren voordat je een bestelling krijgt. In meeste gevallen, als je alle kosten meetelt, betekent dit dat je minstens twee bestellingen nodig hebt om winst te maken. Een weergave hiervan zie je in het voorbeeld hieronder.

De afbeelding hierboven toont aan dat alleen omzet geen goed beeld geeft van de winstgevendheid van je bedrijf. Die omzet moet namelijk alle kosten dekken (zie hieronder), wat hopelijk resulteert in winst. Winst is daarom een veel betere maatstaf. Maar hoe vergroot je die winst dan? Door klanten langer vast te houden. Een klant die twee of zelfs drie keer bij jou koopt, is winstgevender dan drie losse klanten die allemaal één keer kopen.

Wist je bijvoorbeeld dat je door het verhogen van de Customer Lifetime Value (CLV) met slechts 5%, de winstgevendheid van jouw bedrijf met 25% tot 95% kan verhogen? (bron: Harvard Business School)
‍
Customer Value Optimization
Je focussen op het verhogen van de Customer Lifetime Value is dus een goed idee. Maar wat betekent dit precies? Simpel gezegd houdt dit in dat je niet alleen moet focussen op één verkoop, maar vooral op het verhogen van Customer Lifetime Value. De beste manier om dit te doen, is via Customer Value Optimization.

In het kort gaat het er bij CVO om dat je de klant centraal stelt. Daarvoor moet je de klant wel beter begrijpen. Het is belangrijk dat je weet wie je beste klanten zijn én wat hun behoeften zijn. Daarnaast is het vooral van belang om te weten hoe je beste klanten verschillen van je  "slechtste" klanten. Je slechtste klanten zijn bijvoorbeeld mensen die één keer bij je kopen, meerdere keren hun product ruilen én meerdere support tickets aanvragen. Klanten waar je niet bepaald blij van wordt.

Als je jouw beste klanten eenmaal beter begrijpt, kun je beter met hen communiceren. Je kunt dan hun ‘taal’ gebruiken en praten over de problemen die ze ervaren en uiteindelijk een veel betere service leveren.  Uiteindelijk gaat het om het echt begrijpen van je klant zodat je weet wat hun motivaties zijn, waarom ze bij jou kopen, welk probleem je voor hun oplost maar ook welke beloftes je nu al maakt (in marketing uitingen of op de productpagina's) en of en hoever je die nu al waarmaakt.

‍

CVO en Klaviyo
Nu je weet wat CVO is, moet je de CVO methodologie kennen voordat je er echt mee aan de slag gaat. Allereerst is CVO een proces en dat process is vergelijkbaar is met de meeste andere procescyclussen, zoals Build, Measure, Learn, PDCA of bijvoorbeeld het Double Diamond framework. Zo'n process bestaat uit de volgende stappen

1. Begin met onderzoek (kwalitatief en kwantitatief) om de belangrijkste issues te vinden die Customer Lifetime Value beïnvloeden.
2. Vervolgens ga je naar de fase waarin je ideeën bedenkt. Hier gebruik je de opgedane inzichten van het onderzoek om verbeteringen te bedenken.
3. Tot slot implementeer of test je deze verbeteringen.

Voor de (kwalitatieve en kwantitatieve) onderzoeksfase werk je o.a. aan RFM, NPS, surveys, Jobs to be Done (JTBD) interviews en duik je in data om te begrijpen wat de RFM positief en negatief beïnvloedt. Hieronder deel ik een aantal van deze onderzoeken

‍

RFM analyses
Nu vraag je je wellicht af wat RFM betekent. RFM staat voor ‘Recency’, ‘Frequency’ en ‘Monetary Value’. Oftewel recentelijk, frequentie en geldwaarde. Elk van deze begrippen kun je een score geven (d.w.z. 1 is de slechtste en 5 is de beste score). Het gebruik van deze scores is een goede manier om klanten te segmenteren op basis van gedrag. Hierbij vel je een oordeel over het volgende gedrag:

• Recency: hoe recent heeft de klant een item gekocht?
• Frequency: hoe vaak heeft de klant een item gekocht?
• Monetary Value: hoeveel heeft de klant uitgegeven?
  
  

Het geven van een score ziet er hierdoor als volgt uit:

Als een klant recent een item kocht (vandaag), geef je ‘Recency’ een 5. Is de laatste aankoop van de klant meer dan een jaar geleden? Dan geef je b.v. een 1 voor ‘Recency’. Als je vervolgens kijkt naar ‘Frequency’, dan baseer je de score op het aantal aankopen. Dus heeft de klant meer dan 10 items gekocht (afhankelijk van hoe je klantenbestand eruit ziet)? Dan beoordeel je de klant met een 5. Kocht de klant maar 1 item? Dan is de score een 1. Hetzelfde geldt voor ‘Monetary Value’.

Voorbeeld:

Bovenstaande uitleg betekent dat een RFM segment met een score van 555 de beste klanten weergeeft. Terwijl een RFM segment met een score van 111 de slechtste klanten weergeeft.

Als je deze oefening doet (Polaris Growth gebruikt hiervoor Reveal), krijg je een goed overzicht van de verdeling van je klantenbestand. Dit helpt je om te begrijpen welke klanten je moet interviewen en wat je moet achterhalen.

‍
Reveal gebruikt bijvoorbeeld namen voor verschillende groepen klanten. Zo heten de beste klanten ‘soulmates’. De klanten die bestellingen met een hoge waarde plaatsen, heten ‘flirts’ en klanten die lang geleden een laatste bestelling plaatsten, heten ‘about to dump you’. Tot slot zijn er nog de klanten die niet meer actief zijn. Deze noemt Reveal de ‘breakups’. Een overzicht van alle namen zie je hieronder.

Dit wetende, kun je nadenken over mogelijke e-mail flows die je wilt opzetten. Als je Reveal gebruikt, voeg je veel klantprofielen en gebeurtenissen toe. Hierdoor kun je geautomatiseerde e-mails sturen zodra iemand op het punt staat van jouw merk weg te lopen (op basis van de data). Door bijvoorbeeld je winback flow op deze data te baseren, spreek je daadwerkelijk de klanten aan die dreigen af te haken. Dit in tegenstelling tot een winback flow die je nergens op baseert en naar willekeurige klanten stuurt.  

‍

Jobs to be Done: Onderzoek interviews
Zodra je weet wie je beste klanten zijn, is het tijd om deze klanten te interviewen. Zo kun je waardevolle inzichten verzamelen van deze consumenten. Dit is nodig omdat het begrijpen van je klanten essentieel is om op de juiste manier met hen te communiceren. Met de verkregen inzichten kun je communiceren op een manier waardoor klanten zich door jouw merk begrepen voelen. Ook kom je er met interviewen achter waarom klanten jouw producten kopen. En bovenal kun je met interviews achterhalen welke verandering consumenten met jouw producten willen ervaren. Daphne Tidemann drukt het zo uit:

“A Job to be Done is not what your customers buy but rather the change they wish to experience with your product.”

Voorbeeld Jobs to be Done:
Stel, je verkoopt boormachines. Dan is het doel van jouw klanten het boren van gaten. Maar de ‘Job to be Done’ is heel anders voor iedere klant. Dit is bijvoorbeeld voor de ene klant het creëren van een mooiere woning door schilderijen op te hangen. Maar voor een bouwer is de ‘Job to be Done’ met dezelfde boor zijn werk sneller en beter afronden.

Inzicht in je klanten, gecombineerd met RFM segmentatie, is een krachtige manier om zeker te zijn dat jouw belangrijkste klanten perfecte berichten ontvangen. Je wilt dat de berichten aansluiten bij hun gedachten. Communiceer met je klanten door woorden te gebruiken die zij gebruiken. Vertel het verhaal wat al in de hoofden van je klanten speelt. Dit is namelijk ontzettend nuttig bij het maken van ‘onboarding flows’ in Klaviyo. Het is zelfs handig om erachter te komen wat je moet vragen in pop-ups of in e-mails (bij progressive profiling).

‍

Net Promoter Score (NPS)

Het implementeren van een vangnet (controle) is belangrijk om verbeteringen in de loop der tijd te meten. Het meten van pre-delivery NPS en post-delivery NPS is een goede manier om hiermee te starten. Met NPS kom je namelijk achter problemen waarvan je je niet bewust bent. Is er bijvoorbeeld iets niet goed bij de ervaring (pre-delivery)? Of komen de service en het product niet overeen met jouw merkbelofte?

Als dit soort problemen zich voordoen, is het slim ze gelijk op te lossen. Hier komt Gorgias van pas. Wanneer je beste klanten een lage score geven in NPS, wil je ze direct helpen. Daarom kun je in Gorgias ‘tickets’ aanmaken voor je beste klanten, zodat de klantenservice hen proactief kan benaderen en helpen. Ook kun je automatiseringen instellen voor andere klanten waarbij je ‘self service’ opties aanbiedt. Zo hebben klanten de mogelijkheid om problemen eventueel zelf op te lossen.

Het is dus slim om NPS op te zetten. Vergeet bij NPS alleen niet om vervolgvragen toe te voegen voor iedere groep. Met vervolgvragen kom je namelijk achter de redenen voor de gegeven scores.

Verder is het interessant om te onderzoeken of bepaalde elementen slechte of zelfs weglopende (churning) klanten veroorzaken. Zijn er bijvoorbeeld (giftige) producten die lage NPS scores veroorzaken? Zijn er producten waardoor klanten met goede RFM scores afhaken? Of zijn er bepaalde regio’s die lager scoren vanwege leveringsproblemen?

‍

Hoe helpt dit met Klaviyo?
Het valt niet te ontkennen dat kortingen helpen bij conversies en verkopen. Maar helpen deze kortingen ook bij het creëren van betere klanten? Nog belangrijker: draagt het geven van kortingen bij aan het opbouwen van een winstgevend bedrijf?

‍
Wanneer je bovenstaande vragen stelt, is het belangrijk om te onthouden dat omzet niet de enige belangrijke maatstaf is. Het is waardevoller om naar je winst te kijken en te onthouden dat er verschillende segmenten klanten zijn. Je kunt een verschil maken voor je bedrijf (of het bedrijf dat je helpt) door te begrijpen dat niet alle klanten gelijk zijn binnen je database.

‍

Aan de slag
Je hebt nu veel kennis opgedaan van CVO. Soms is het lastig om deze kennis om te zetten naar activiteiten. Geen zorgen, onderstaande manieren helpen je om je Klaviyo activiteiten te verbeteren:

1. Stuur betere onboarding & welkomst e-mails
   Het belangrijkste aandachtspunt hierbij is om relevant te zijn voor je klanten. Hoe relevanter de content, hoe beter de klantervaring. Uiteindelijk draait het om het verbeteren van het gehele klanttraject.
   
   
2. Verwijderen uit Klaviyo
   Breng je segmentatie naar het volgende niveau door de slechtste RFM (111) klanten uit te sluiten. Verwijder ook klanten die afhaken en waarschijnlijk niet terugkeren als abonnee. Als klanten eenmaal in het laagste RFM niveau zitten, krijg je ze moeilijk terug als goede klant. Richt je daarom op de klanten die waarschijnlijk binnenkort afhaken. Gebruik de inzichten van je surveys en interviews om deze klanten terug te krijgen.
   
   
3. Sluit kortingen uit
   Heeft het zin om kortingen te geven aan klanten die jouw bedrijf geen winst opleveren? Aan de klanten die jouw bedrijf mogelijk geld kosten? Het antwoord is nee. Daarom is het goed om duidelijk onderscheid te maken tussen de klantgroepen die wel en niet winstgevend zijn. Zo weet je naar wie je kortingen moet sturen en stuur je ze alleen naar klanten die het waard zijn.
   
   
4. Verstuur post-delivery NPS surveys
   Zodra je weet dat een klant jouw product heeft ontvangen en gebruikt, is het slim om een post-delivery NPS survey te sturen. Deze survey helpt je te begrijpen of de ervaring van je product overeenkomt met de merkbelofte. Blijkt het dat de belofte niet overeenkomt met de ervaring? Dan moet je nagaan waarom dit zo is. Maar ook als de beleving wel goed is, dien je na te gaan waarom.
   
   
5. Goed getimede winback e-mails
   Als je de redenen weet waarom klanten afhaken (churnen), kan je betere e-mails opstellen. Ook weet je dan beter hoe je de e-mails moet timen, kijkend naar de RFM ‘recency’ score.
   
   
6. Loyaliteitsprogramma’s afstemmen op RFM
   Het kennen van je RFM segmenten is een slimme manier om je loyaliteitsprogramma’s en niveaus voor die specifieke groepen te verbeteren en op elkaar af te stemmen. De beste niveaus binnen het loyaliteitsprogramma moeten overeenkomen met de beste RFM groepen.
   
   
7. VIP segmenten & flows
   De juiste manier om VIP flows op te zetten, is door te weten wie je beste klanten zijn. Laat jij nu net de juiste kennis hebben om je beste klanten te achterhalen door RFM te gebruiken. Je beste klanten zijn namelijk de ‘soulmates’. Wanneer een klant een ‘soulmate’ wordt in Reveal is het verstandig om je waardering te tonen. Bijvoorbeeld door een persoonlijke e-mail (of zelfs een cadeau) van de eigenaar te sturen. Dit is een goede manier om je relatie uit te bouwen. Maar denk ook na over wat je kunt leren van je beste klanten. Een goede vraag om aan je klanten te stellen, is bijvoorbeeld wat ze verder van jouw bedrijf willen zien. Stuur bijvoorbeeld monsters of betrek deze klanten bij het testen van nieuwe producten. Dit zijn goede manieren om je klanten nog meer aan je merk te verbinden.
   
   
8. Verwijzingen (referrals)
   De kans dat een ‘soulmate’ een doorverwijzing geeft, is waarschijnlijk groter dan de kans dat iemand uit het RFM 111 segment dit doet. Probeer dit uit door een paar vouchers uit te delen. Zo vergroot je de kans op nieuwe klanten door ‘referrals’.

‍

Al met al is CVO een uitstekende manier om het gehele klant traject te onderzoeken en te verbeteren. Hiermee ben je relevanter voor klanten en verbeter je uiteindelijk de waarde van én voor de klant. Het vergt hard werk, het begrijpen van data en het verkrijgen van inzicht in je klanten. Maar uiteindelijk helpt CVO jouw bedrijf écht om waardevoller te zijn.

Ben je geïnteresseerd in CVO, maar heb je geen tijd om hier zelf mee aan de slag te gaan? Dan helpt Polaris Growth je graag! Neem hier vrijblijvend contact op om de mogelijkheden te verkennen.