Interview Willy van Knippenberg van Novus Fumus

Wie ben je en wat doe je?

Mijn naam is Willy van Knippenberg. Ik ben 49 jaar oud en vader van vijf kinderen. In 2014 ben ik gestart met Novus Fumus dat bestaat uit twee webwinkels. We hebben 2 webwinkels: Op www.novusfumus.nl verkopen we e-sigaretten en op www.novusfumus.com lifestyle producten.

Het is eigenlijk een uit de hand gelopen hobby. Novus Fumus is uitgegroeid tot een van de grotere customizer verkopende webwinkels in Nederland. Ik werkte bij een mooi familiebedrijf, maar ik besteedde veel tijd aan mijn site.

Ik ben begonnen toen ik het affiliate-programma van Greensmoke zag. Ik ben toen een affiliate-website begonnen en dat liep goed. Op een gegeven moment heeft dat bedrijf zich teruggetrokken uit Europa. Wij zijn in dat gat gesprongen. Je hebt dus een beetje geluk nodig.

Waar zijn je grootste uitdagingen bij groei?

We zijn zo snel gegroeid, dat je moet blijven investeren en dat je dan cashflow uitdagingen krijgt. Marketing-activiteiten uitrollen dat kost ook weer geld. We hebben al het geld geïnvesteerd in voorraad, dus dat is lastig. Iedere cent die er binnenkwam, moesten we in voorraad stoppen. Dat geld hebben we hard geïnvesteerd in andere producten, buiten vullingen.

Als we niet waren begonnen met nevenproducten, dan denk ik dat we misschien wel niet meer zou bestaan of in een kleinere vorm zou bestaan. Juist door te investeren in nieuwe producten hebben we het bedrijf door kunnen zetten op hetzelfde level.

Door de nieuwe tabakswet mochten we niet meer adverteren binnen Nederland en mag ook niet meer leveren aan klanten in het buitenland.

Kun je iets vertellen over hoe je funnels opgebouwd zijn? Of hoe je marketing is ingericht?

We doen weinig aan marketing, want je mag niet promoten. In 2016 is nieuwe tabakswetgeving in werking getreden. We mochten toen geen reclame meer maken voor elektrische sigaretten. We zijn toen begonnen met de verkoop van andere producten, zoals rugzakken en reistassen. Eerst hadden we één webwinkel voor alle producten. Dat mocht niet meer, dus hebben we dit gesplitst in twee webwinkels.

Voor de webwinkel met lifestyle producten promoten we op social media en we steken veel resources in contentmarketing. We hebben een tekstschrijfster die regelmatig nieuwe blogs hebben over allerlei onderwerpen. Dat moet resulteren in hogere positie in Google. We maken geen gebruik van betaalde Google advertenties.

E-mailmarketing automation als kanaal

We werken veel met e-mailmarketing automation. Door automatisering kun je je focussen op specifieke campagnes.

Als voorbeeld: iemand die alleen e-sigaretten koopt en geen interesse heeft in andere producten, dan krijg je ook geen e-mails met andere producten. Mensen die een rugzak hebben gekocht, kunnen we voor hun volgende vakantie een waterfles laten zien bijvoorbeeld. Dat werkt voor ons heel goed. De mailcampagnes zijn erg belangrijk voor de omzet en onze groei. En ook voor het introduceren van nieuwe producten. We bouwen die campagnes zelf.

We kijken naar welke klanten een voorraad kopen voor 2-3 maanden en die krijgen dan geen aanbieding, dat mag niet volgens de tabakswet. Als iemand een tijd niet besteld heeft, dan versturen we een blogbericht en zo krijgen we toch brand awareness. Voor de lifestyle producten krijgen mensen na 2 weken een uitnodiging voor een review, na 3 weken een aanbieding met accessoires en zo hebben we diverse campagnes geautomatiseerd.

Hoe ga je om met concurrentie? (en wat vind je van Amazon?)

Op zich vind ik concurrentie goed, dan houd je elkaar scherp. We verkopen exclusief voor Nomatic. Ik vind het prima dat concurrenten dat ook gaan verkopen. Dat zorgt ervoor dat de markt groter wordt, wij concurreren juist op klantenservice en klantervaring.

Amazon ben ik niet blij mee, want Amazon heeft teveel macht. De fees zijn veel te hoog en de voorwaarden zijn af en toe zelfs absurd. We hebben verkocht via Amazon in andere Europese landen, maar bij Amazon heeft de klant altijd gelijk tot in het extreme. Bij exclusieve producten krijg je soms ook klanten die hier misbruik van maken, bijvoorbeeld 30 dagen op vakantie gaan en dan een gebruikte tas terugsturen. Daar moet je wel een balans in vinden naar mijn mening.

We zijn gedwongen gestopt in bepaalde landen. We konden en wilden niet meegaan in de voorwaarden van Amazon. Voor Nederlandse retailers is dat een waarschuwing. We moesten ons beleid aanpassen en dat hebben we niet gedaan, dus is de samenwerking met Amazon gestopt.

Een voorbeeld van Amazon UK:

Een klant heeft bij ons een product besteld. Vervolgens heeft de klant bij Amazon geklaagd dat wij het verkeerde product hebben geleverd. Dat is niet het geval, want er zat een productiefout in. De klant heeft dus de verkeerde optie gekozen om het product te retourneren. Normaal gesproken stuur je dan een nieuw product op om het probleem op te lossen en dat is het. Bij Amazon werkt dat niet zo. Omdat Amazon uitgaat dat de klant altijd gelijk heeft, gaat Amazon daar heel ver in. Amazon gaat dan heel ver in het doorvragen: de klant heeft aangegeven dat het verkeerde product geleverd is. Hoe ga je dat oplossen in de toekomst? Je moet dan je hele proces uitleggen en laten zien hoe je de supply chain hebt aangepast. Dat kost je niet alleen weken aan tijd aan communicatie, maar ook aan producten die je niet meer terugkrijgt.

We zijn dus gestopt met Amazon, omdat dit simpelweg veel te veel tijd en geld kost aan handelingskosten in de backend.

Hoe groot is je team en hoe stuur je je team aan?

We zijn met zijn drieën. Ik ben het bedrijf gestart en mijn zus en vriend zijn later in het bedrijf erbij gekomen.

Ik ben verantwoordelijk voor het technische gedeelte en de support. Marius Zwinkels is verantwoordelijk voor het logistiek, dus magazijn en orderpicking. Hij doet ook de inkoop.

Mijn zus Jolanda is verantwoordelijk voor de administratie. De webwinkel is zo ingericht dat we zoveel mogelijk geautomatiseerd hebben.

We besteden bepaald werk uit. Linda schrijft al onze content bijvoorbeeld.

Wat zijn de groei-doelstellingen voor 2020?

Zoals ik eerder aangaf, hebben we aardig wat grote ontwikkelingen meegemaakt door de Tabakswet.

De tabakswet zorgt ervoor dat onze handel gehalveerd is. Dat betekent dat we dus flexibel moeten zijn en daarom is het stellen van jaardoelstellingen niet relevant. Het kan van de ene op de andere dag anders zijn. We willen zo snel mogelijk een zo breed mogelijk assortiment hebben.

Welke nieuwe trends zie je en wil je iets mee gaan doen? Of Waar liggen de kansen voor e-commerce in 2020?

Veel webwinkels verkopen via platforms, zoals Amazon en Bol.com. Ik kan me voorstellen dat dat goed is voor webwinkels. Als je zelf fabrikant bent, dan is het een mooi afzetkanaal. Of webwinkels die kleiner zijn en veel bereik willen. Als je wilt gaan concurreren met producten die al bekend zijn of snel groeien, dan is het minder interessant om via platforms te verkopen. Je kunt het dan verliezen van grotere partijen uit het buitenland met betere prijzen op het platform. We hebben daar zelf ook wel gebruik van gemaakt, omdat wij goedkoper konden leveren in andere landen dan lokale spelers.

Wat voor tools gebruik je?

Onze webwinkel draait op Lightspeed in combinatie met Pickr en Sendcloud. We willen lokale software hebben en gebruiken Sendcloud als middleware.

Onze e-mailcampagnes versturen we via Mailcampaigns. Het is een Nederlands bedrijf en het werkt goed voor ons. Het is eenvoudig te koppelen aan onze webwinkel. In de software kan ik klanten indelen op basis van verkoop segmenten. Als ze meer dan X orders hebben geplaatst, plaats je mensen in een segment. Die segmenten maak je workflows op, zodat de campagnes automatisch lopen.

We gebruiken Zendesk als chat. Als iemand drie keer de site bezocht heeft en iemand heeft niet gekocht, dan sturen we een berichtje of we ergens mee kunnen helpen. Mensen zoeken op specifieke producten en dus krijgen we gericht verkeer binnen. Daar scoren we goed op.

In hoeverre maak je gebruik van data?

Over een paar weken ga ik een SEO training doen bij Frankwatching. Ik wil beter leren begrijpen waar consumenten op zoeken en hoe wij daar op kunnen ranken.

Qua data zijn we continue bezig. We zitten nog steeds in de groei van productaanbod. De nevenproducten zijn nu de hoofdproducten: we hebben aan 41 landen geleverd. Die data moet je wel eerst verzamelen en daar zijn we iedere dag mee bezig. Onze conversie is hoog en de focus ligt dus op meer bezoekers die ook relevantie hebben met onze producten. Europees gezien wil ik daar mee beginnen.