Interview Quinten Muller van Returnista

Wie ben je en wat doe je?

Mijn naam is Quinten Muller, ik ben de oprichter van Returnista. Ik ben verantwoordelijk voor carrier management, sales en support.

We werken nauw samen met logistieke partijen. We zijn altijd bezig met het koppelen van nieuwe logistieke partijen aan ons platform en dat is een ongoing process.

Wie zijn jullie klanten en wat doen jullie?

Wij bouwen software voor met name webwinkels die actief zijn binnen fashion, waarmee we ze tools geven om het retourproces op een waardevollere manier af te ronden. We helpen ze bij het besparen van kosten, maar daarnaast verschaffen we ze ook inzichten door het gebruik van data.

Hiermee kunnen ze hun retouren verminderen of meer waarde halen uit hun retouren door bijvoorbeeld in het retourproces ruilingen te stimuleren. In plaats van het retourproces puur te beschouwen als een retourproces, een klant een label aan te laten maken en het dan als afgedane zaak beschouwen, zien wij het als een kans. 

Wij proberen de perceptie van dat proces, ook omdat je daar een mooi moment van engagement hebt met de consument, te veranderen van een kostenpost, naar een plek waar je waarde kan toevoegen voor je bedrijf en je klant.

Wat voor tools maken jullie dan precies voor het toevoegen van die waarde?

Wij hebben een zeer uitgebreid dashboard, maar laat ik bij het begin beginnen. Wij hebben een retourportaal waar consumenten doorheen gaan op het moment dat zij een retour hebben voor een bepaalde shop. Dat portaal is helemaal branded in de shop van waar jij op dat moment de retour aan het maken bent. In dat retourproces selecteer je de artikelen die je wilt retourneren. 

Op basis van de redenen die jij hiervoor geeft kunnen wij bijvoorbeeld zeggen: ‘Wil je dit artikel dan niet ruilen voor een maat groter of kleiner’? De voorraad wordt live gecheckt zodat we ook echt een geslaagde ruiling kunnen faciliteren. Zo stimuleren we klanten in het proces om herhaalaankopen te doen bij de webwinkel. Dit wordt gecombineerd met een dashboard waar je allerlei metrics kan zien. Dit kan heel veel waarde opleveren voor webwinkels. 

De meeste webwinkels kijken puur naar de return rate. Echter, dit is niet de enige metric voor het beoordelen van je retourproces, het geeft je slechts een hoog-over beeld van je retourproces en de kosten en de waarde die je daar aan kan toevoegen. 

Je return rate is het aantal retouren gedeeld door het aantal sales en daar komt een bepaald percentage uit. Binnen fashion ligt dit vaak tussen de 30-50%, waar 30% overigens eerder voorkomt dan 50%. Wij geven ook andere ratio’s zoals een exchange rate, dus hoe vaak in het retourproces het lukt om een klant te behouden. 

Een consument heb je namelijk ooit via marketing binnengehaald, of de consument kent jou via een bepaalde weg, en die ‘weg’, of de acquisitie van die klant heeft vaak geld gekost. 

Het is dus ontzettend zonde als je als bedrijf binnen het retourproces er niet alles aan doet om te zorgen dat je waarde uit die klant haalt en dus de relatie met die klant verlengt. De klant is er namelijk al. Dat doen we dus met bepaalde metrics die je kan zien in het dashboard, zoals dus exchange rate, of de retentie ratio. De retentie ratio is hoe vaak een klant terugkomt nadat hij dit proces heeft doorlopen. 

We zien dat een sterk retourproces bijdraagt aan een hogere retentie ratio. Onder retentie valt ook het doen van een ruiling door een klant in het retourproces, dit hoeft niet hetzelfde product te zijn en een andere maat, maar kan ook een volledig ander product zijn. Indien dit product duurder is dan het initieel aangeschafte product, kan er in het proces ook meteen afgerekend worden. 

De retentie waar wij ons dus mee bezig houden gaat over de retentie binnen het retourproces. Retentie binnen de webshop is ook te meten natuurlijk, dat zou ook kunnen in het dashboard. Dat is ook het mooie aan het dashboard, je kan zelf spelen met welke data je inzichtelijk wilt maken. Je kan alle metrics met elkaar linken en exports maken voor je eigen BI-tools . Je kan dus zo het retourpercentage van een bepaald product, in een bepaald land, in een bepaalde periode inzichtelijk maken.

Dat verschilt per webwinkel, maar de meeste klanten waarvoor we deze service leveren hebben minimaal 500 retouren per maand. Dan kan je namelijk in de meeste gevallen veel interessante data uit het retourproces halen. Bij dit aantal wordt het ook interessanter om te sturen op het verlagen van het aantal retouren. 

Vanaf hoeveel retouren is deze oplossing interessant?

Dat verschilt per webwinkel, maar de meeste klanten waarvoor we deze service leveren hebben minimaal 500 retouren per maand. Dan kan je namelijk in de meeste gevallen veel interessante data uit het retourproces halen. Bij dit aantal wordt het ook interessanter om te sturen op het verlagen van het aantal retouren. 

Als je het aantal retouren met 5% kan verlagen op 1000 retouren, dan levert die kostenbesparing bottom-line veel op. Daarnaast heb je 1000 kansen per maand om opnieuw te verkopen in dat retourproces. Daarvoor had je een label met dozen en accepteerde je simpelweg de retouren en zag men het als een noodzakelijk kwaad en niet als een moment waar je geld kan verdienen voor je shop. 

Uitgaande van een retourpercentage van 25%, dit verschilt dus sterk per webwinkel en heeft met name te maken met de grootte en de klantloyaliteit, is het dus interessant voor webwinkels met 500/0,25=2000 orders per maand. Dit betekent dus dat als je retourpercentage extreem hoog is, onze oplossing eerder vanaf 1000 interessant is. 

Echter kan je de oplossing ook al gebruiken als je een kleinere, maar snel groeiende webwinkel hebt zodat je hard kan groeien zonder dat de retourkosten de spuigaten uitlopen. Uiteindelijk zal je altijd een bepaald percentage retouren houden, je komt er nooit helemaal vanaf. Dit heeft ook te maken met Europese regelgeving rondom online aankopen. 

Je moet er het beste van maken en het als een proces beschouwen waar je waarde kan toevoegen en niet slechts beschouwen als kostenpost. Uiteindelijk was die aankoopintentie er ooit, maar er is iets met het product, dus het is belangrijk om te weten wat er met dat product is, en op basis van die reden snel te schakelen zodat je het pijnpunt kan oplossen en als webwinkel toch die verkoop rond kan maken. 

Dat is waar wij de hele dag mee bezig zijn bij Returnista, onze klanten helpen op basis van data de ratio’s te verbeteren.

Stel dat ik een webwinkel heb verbonden aan PostNL, hoe sluit ik dit dan aan?

We hebben integraties met Shopify en Magento en zijn bezig met een aantal andere platformen, die zullen in Q1 2021 beschikbaar zijn. Met deze twee grote platforms hebben we al een integratie.

Omdat wij voor heel veel verschillende webwinkels werken kunnen we heel veel volume op bepaalde contracten bij UPS, DHL en DPD laden. Hierdoor kunnen we, zeker voor de kleinere webwinkels met tot circa 2000 retourorders per maand, super interessante tarieven bieden. Het is dus tweeledig, je kan op je retourproces besparen en daarnaast ook op je logistieke proces, van het retourproces wel te verstaan.

Hoe ziet zo’n branded omgeving voor de consument eruit?

Dat kan je helemaal zelf instellen, dus ook precies zoals jij als bedrijf met je klanten communiceert. Kleuren, logo’s etc. zijn allemaal toe te voegen. De voorkant is dus aan het bedrijf om in te vullen, echter verkopen wij natuurlijk het liefst onze standaard interface. Er zijn echter shops die daar best ver in willen gaan, dat ondersteunen we graag.

Wat zijn jouw groeidoelstellingen voor 2020 of voor de komende 12 maanden?

Dit jaar ten opzichte van vorig jaar, en dat is natuurlijk niet helemaal eerlijk want corona gaf echt een mega-boost, hebben we sommige maanden wel 800-900% toename in omzet gezien.

Echter, als je een mega speler in de markt aansluit, en nog eentje, dan zou het wel weer mogelijk zijn, het is dus maar net hoe je sales wel of niet lukken zoals je voor ogen hebt. Wat dat betreft is het redelijk sales-afhankelijk om daar echt wat over te kunnen zeggen, maar ik denk dat het realistisch is als we tussen de 300-500% kunnen groeien als ik zie wat er in de pijplijn zit.

Heb je een type klant waar je op focust?

Op dit moment hebben we vooral fashion bedrijven in ons portfolio, maar we staan ook erg open om andere bedrijven te gaan helpen met het retourproces.

We werken nu bijvoorbeeld ook voor helmonline, die onderdeel zijn van een bedrijf dat 7 verschillende shops heeft rondom scooter en motor gerelateerde artikelen. Daar hebben we dit portaal waar je kan ruilen en data inzichtelijk kan maken ook voor aangesloten. We focussen dus niet alleen op fashion.

Waarom heb je eerst de focus gehouden op fashion? Wat was daar jullie strategie?

Aanvankelijk hebben we eerst op fashion gefocust om als bedrijf een beetje body te krijgen. Met fashion samenwerken was hiervoor een logische stap omdat daar simpelweg de meeste retouren zitten en dus het probleem het grootst was. Daarmee is onze oplossing gelijk het meest waardevol. Binnen elektronica bijvoorbeeld, zeker bedrijven die nieuwe elektronica verkopen, ligt het retourpercentage tussen de 3-9%. 

Als je dan 10.000 orders hebt, en je doet het goed, heb je maar 300 retouren per maand. Aangezien hier ook nog eens de marges hoog zijn, hebben de retouren daar lage prioriteit. Stel dat je de retouren van 300 naar 200 weet terug te brengen, wat een mega percentage is, maakt het nog niet enorm veel impact.

Wat zijn de trends binnen e-commerce die jij ziet?

De trend die zich steeds meer aan het ontvouwen is en al flink is ingezet, is dat veel shops switchen naar betaald retourneren. Eerst zag je dat veel shops, de spelers die net onder de grootste partijen zitten, keken naar hoe Zalando, ASOS en NA-KD het deden. 

Nu zien we dat de kleinere shops, mede door de tools die wij ze geven waarin we het mogelijk maken om consumenten voor de retour te laten afrekenen, de kosten van een retour of een gedeelte daarvan alloceren aan de consument. 

Dat is echt een trend die we zien. Anderhalf jaar geleden zag je dat alle shops het gevoel hadden dat ze gratis retourneren moesten aanbieden, nu is die kentering flink ingezet. 

Grotere merken, zoals ook Zalando, vragen in sommige landen al een kleine vergoeding voor een retour. Dit sterkt de markt om toe te groeien naar een rendabel business model. Je ziet dat als bedrijven niet aan de slag gaan met hun retouren dit een hele grote impact heeft. 

Het is een killer voor je marge, je mankracht, je uren van customer support, op vrijwel alles heeft het een negatieve impact. Als je dat weet te tackelen en te reduceren met slimme tools, heeft dat een positieve impact op meer dan alleen je retouren. 

Dat is waar wij continu mee bezig zijn, het helpen van onze klanten met het efficiënter maken van processen. Als het retourproces bijvoorbeeld duidelijker is, komen er simpelweg minder klantvragen, dat is vaak nog steeds een hele grote winst voor heel veel shops. En dan denk je, het is 2020, hoe kan je nu nog geen redelijk retourproces hebben.

Wat is een voorbeeld van een slecht retourproces?

Daar zijn veel voorbeelden van, maar bijvoorbeeld shops die een label in de doos doen, dat is super handig voor een consument, maar daar creëer je ‘blinde retouren’ mee. Consumenten plakken het label op de doos, gooien het pakket af bij een vervoerder en de volgende dag bij het magazijn komt het pakket binnen en is er geen informatie. 

Het pakket moet uitgepakt worden, er moet gekeken worden of het product nog goed is en weer op voorraad genomen worden. Die shops nemen dit proces als iets wat bij online shoppen hoort en accepteren dat, terwijl in mijn optiek je eenvoudig een stapje ervoor kan maken om wat data te ontvangen en de beweegredenen van die klant kan snappen. Daarmee kan je dus ook gaan sturen op het gedrag van die klant. 

Zo kan je er bijvoorbeeld veel eerder achter komen waarom een jurkje dat je zo goed verkoopt in 70% van de gevallen weer retour komt. Is de maatvoering niet goed? Zegt 40% dat het product beschadigd aankomt,  een productiefout? Zo kan je daar veel eerder op sturen. 

Een product dat 70% retour komt haal je liever even offline om het probleem op te lossen, dan dat je dat pas na het verwerken van de retouren, wat soms 4-5 dagen kan duren, erachter komt wat het probleem is. 

Zo haal je die kennis naar voren en daarmee kan je veel beter sturen in je shop op producten die echt lekker lopen, in plaats van dat je in je Magento omgeving ziet dat een product 600 keer verkocht is en dat je denkt: ‘ik heb weer veel geld verdiend’ en dat je 3 weken later ziet dat er weer 400 op voorraad genomen moesten worden.

Hoe is de koppeling van de data met het CMS-systeem, zoals Magento en Shopify, en hoe zit dat met Google Analytics?

Met het CMS-systeem is alle data volledig gekoppeld. Voor Analytics is het een beetje aan de shop zelf. Wij zijn er nog niet dat wij dat voor de shop zelf doen. Wat wel interessant is dat sommige bedrijven op basis van de data zien dat sommige klanten een hele hoge return rate hebben, 40% bijvoorbeeld. 

Maar als je dieper op die klant ingaat kan je zien dat zo’n klant vaak een erg goede klant is. Hij retourneert een deel van zijn orders, maar de klant is loyaal aan je shop en de customer lifetime value is positief. Het is dus niet zo dat ‘serial returners’, zoals ze worden genoemd, slechte klanten zijn. 

Je kan met de software en op basis van de data ook goed uitzoeken op klantniveau, wat bijvoorbeeld klanten zijn die wellicht veel retourneren maar waar je wel op moet blijven focussen. De customer lifetime value van alle klanten kan je zo uit het systeem halen. De orderdata en retourdata combineren we namelijk tot één grote dataset.

In hoeverre is het dan ook een analytics platform?

Steeds meer aan het worden. We zien dat shops, en met name ecommerce managers en klantenservice medewerkers, die het meest actief zijn in het dashboard, niet volledig helder hebben hoe het nou eigenlijk echt gaat met de shop. 

Ze kijken naar budgetten, hoe de sale is gegaan, hoeveel stuks retour er zijn en dat wordt tegen elkaar afgezet waarna ze er een vergelijking van maken. Met deze analytics kan je veel dieper ingaan op waar er bijvoorbeeld geld wegstroomt uit je onderneming en waar er geld wordt verdiend waar je dacht dat het niet zo was. Dat veel scherper krijgen is het doel van het platform.

Wat zijn de 3 tips voor webwinkels die te klein zijn voor Returnista? En wie moeten bij Returnista zijn?

Ik wil daar nog even een nuance in aanbrengen. Die 500 retouren gaat over de gehele geïntegreerde versie waar je heel veel data uit kan halen. Daaronder hebben we een stand-alone portaal waar je zonder integratie wel gebruik kunt maken van die gunstige tarieven en daarnaast basic data kan binnen halen. 

Voorbeelden hiervan zijn retour redenen voor een order, exchanges aanbieden, maar dan tekstueel. Dat is een super tool die we ook heel laagdrempelig aanbieden. 

Om dan 3 tips te geven: 

1. Laat je niet gek maken door grote platformen die gratis retouren aanbieden, want uit de markt blijkt dat je ook kan een succesvolle shop kan hebben als je betaald retourneren hanteert. 
2. Doe niet vaag over je retour proces, wees niet bang om je retourproces als één van je USP’s naar voren te halen. Tot wel 80% van de consumenten checkt het retourproces voordat ze overgaan tot aankoop, vooral bij webwinkels waar veel consumenten voor het eerst bestellen is dit erg belangrijk, het straalt vertrouwen uit. 
3. Wees niet bang om te communiceren over je retourproces. Veel shops zeggen: ‘ja als we dat doen, krijgen we meer retouren’. Dat is misschien ook wel zo, maar je krijgt er ook meer verkopen door. Zo lang je dat percentage in de hand weet te houden is het per saldo positief. 

Laatste tip: ik zou een retour oplossing kiezen waarmee je makkelijk zaken kan doen over de grens. Veel webwinkels zijn hier (nog) niet mee bezig, maar zodra je goede retour opties biedt voor het buitenland is de kans dat je verkoopt over de grens vele malen groter.

Meer weten? Maak een account aan op Returnista.nl.

‍