Het belang van conversie-optimalisatie

Conversie-optimalisatie is het zo effectief mogelijk doen van marketing. Het gaat om het beter begrijpen van je bezoekers, je bezoekers een betere ervaring geven en het je bezoekers simpeler maken om tot een conversie over te gaan.

Conversie-optimalisatie wordt echter pas echt interessant als ik dit vertel: voor één van mijn klanten heb ik de bottom-line omzet met een factor 1,4 vergroot. 40% meer omzet uit hetzelfde aantal bezoekers. Harde euro’s. Dat is wat de methodologie van conversie-optimalisatie voor jou kan betekenen.

Heb ik de aandacht? Goed. Conversie-optimalisatie werkt zo goed, omdat het gebaseerd is op data en niet op een onderbuik gevoel of intuïtie. We weten zeker dat de wijzigingen die we doorvoeren in de site ook echt verbeteringen zijn omdat we ons baseren op data.

Met deze extra laag van data verdwijnt marketing niet, het gaat juist sneller. Omdat je nu kunt zien welke beslissingen een positieve invloed hebben op je omzet, kun je meer van deze beslissingen nemen. Ook weet je wat niet werkt en daar hoef je dan geen energie meer in te steken. De creatieve kant van marketing blijft bestaan, maar hier komt een laag van inzichten uit data overheen. Conversie-optimalisatie is gebaseerd op inzichten uit jouw data. Je kunt niet zomaar de inzichten of data van iemand anders gebruiken.

Wat gebeurt er als je geen data gebruikt?

Mark & Spencers, de Britse retailer heeft een compleet opnieuw vormgegeven website gelanceerd zonder dit te testen onder de gebruikers. Het resultaat van een verlies van 8% in online sales.

Bol.com test overigens iedere dag meerdere pagina’s. Jij ziet een andere versie van Bol.com dan dat ik zie. Maar omdat we allebei achter een ander scherm zitten, zien wij niet dat er getest wordt. Booking.com en Netflix draaien op ieder moment minimaal 100 experimenten tegelijkertijd.

Maar ik kan toch best practices gebruiken of naar concurrenten kijken?

Een website is contextueel: je kunt niet zomaar de remedie van een ander overnemen. Met online marketing campagnes is dat vrij helder, maar met conversie-optimalisatie niet. Ter illustratie weet een begrafenis-ondernemer dat een Facebook like & win-actie voor Linda Magazine goed kan werken, maar voor zijn branche zal dit waarschijnlijk minder het geval zijn. Waarom worden dan wel klakkeloos onderdelen uit de websites van anderen overgenomen?

Ten eerste omdat we denken dat de concurrent een idee heeft wat hij aan het doen is. Tenzij de concurrent zich baseert op data, zijn ze ook maar wat aan het proberen. En wat goed werkt voor hun, hoeft niet voor jou te werken. Als je het design van Amazon letterlijk overneemt, dan gaat het conversie-percentage van je webshop niet opeens omhoog naar 13%.

Dat we dingen overnemen van andere websites heeft deels te maken met onze biases, onze vooroordelen. Als degene die de marketing beslissing neemt zélf onderdeel is van de homogene doelgroep dan is er vaak geen probleem. De mening: “Ik vind die pagina mooi en overzichtelijk” kan dan voor de gehele doelgroep zo zijn en een verbetering opleveren. Websites hebben echter vaak verschillende doelgroepen die anders reageren op een website.

Heb jij een iPhone dan zie je je eigen website waarschijnlijk altijd op een iPhone. Maar wist jij dat Apple voor smartphones maar een marktaandeel heeft van 34% in Nederland? Als jij je website alleen op je iPhone test zit je in een minderheidsgroep, ondanks dat alle collega’s in jouw salaris-schaal dezelfde telefoon hebben.

Wijzigingen aan je website zou je dus altijd moeten testen. Testen kun je doen met een A/B test of een multi-variate test. Hier zijn software-pakketten voor, zoals Optimizely maar je kunt dit ook zelf bouwen in de code van je website. Google heeft dit een tijd terug gedaan. Dit voorbeeld geeft aan dat hoe groter een website is, hoe belangrijker het wordt om te testen in absolute omzet.

Marissa Mayer, nu de CEO van Yahoo is bekend om de ‘40 shades of blue’ testen die zij gedaan heeft. Ze heeft 40 verschillende kleuren blauw getest op het Google verkeer. Het totale verkeer van Google is verdeeld over 40 segmenten van 2,5% die allemaal een andere kleur te zien kregen. Op basis van data kon Google zien welke kleur blauw het meeste geld opleverde. De kleur die gewonnen heeft, is de kleur die je nu in Google en Gmail ziet.

Dit heeft Google €200 miljoen extra omzet opgeleverd. De managing direct van Google UK zegt het als volgt: “In de wereld van de hippo [de hoogst betaalde persoon die vaak de beslissing neemt] vraag je aan de marketing manager of de hoofd designer welke kleur blauw het wordt en dat is de kleur die het wordt. Maar in de wereld van data kun je experimenten draaien om op het juiste antwoord te komen.”

"In the world of the hippo, you ask the chief designer or the marketing director to pick a blue and that's the solution. In the world of data you can run experiments to find the right answer.”

De oplossing hiervoor is kijken naar de data en hier inzichten uit halen. Zo kun je zeker weten dat een wijziging een verbetering is. Met data doel ik overigens op kwalitatieve data en kwantitatieve data. Het nieuwe design voorleggen aan 20 klanten en vragen wat ze er van vinden is al beter dan met het marketing-team een beslissing nemen of iets beter is.

Hoe verbeter je je conversie-percentage?

Conversie-optimalisatie is het zo effectief mogelijk inzetten van je website om je omzet te vergroten. Je haalt zo meer omzet uit hetzelfde aantal gebruikers. Er zijn 2 manieren om je conversie-percentage te vergroten. De formule voor conversie-optimalisatie is namelijk als volgt:

Alle bezoekers die tot conversie overgegaan zijn

delen door

Alle bezoekers van je website

Je kunt de teller groter maken of de noemer kleiner maken.

Manier 1: zorgen dat er meer conversies komen

Zorgen dat méér mensen overgaan tot een koop, zonder het aantal bezoekers te vergroten. Je gaat dan effectiever om met je website. Als er eerst 4 aankopen uit 150 mensen kwamen dan heb je een conversie-percentage van 2,66%. Als je dit weet te verhogen naar 6 dan is je conversie-percentage 6/150 = 4% geworden. Een voorbeeld hoe je dit kunt doen is door een duidelijkere knop op je website te zetten, betere product-fotografie te gebruiken of je site sneller te maken. Je kunt dit verbeteren op 2 manieren:

1.Uitzoeken waarom de uitvallers géén aankoop doen en dit verbeteren (problemen oplossen)

Zit er frictie of onduidelijkheid in je website? Vaak verwoord je de voordelen van je product met jargon en gebruikers snappen dat soms niet. Dit is het moeilijkste wat er is.

Voorbeeld: De mensen die geen interesse hebben in je product kun je filteren. Als je een webwinkel hebt met tampons en je adverteert op de gehele Nederlandse doelgroep, dan kan het uitsluiten van mannen voor deze advertenties een halvering betekenen van jouw marketingbudget. En daarmee gaat je conversie-percentage verdubbelen.

Voorbeeld 2: Als je website in het Nederlands is en je koopt Franstalige bezoekers in die geen Nederlands kunnen lezen zullen deze mensen nooit wat kopen. Dat is een verspilling van je marketingbudget. Met conversie-optimalisatie kun je er voor zorgen dat deze ratio beter wordt.

Voorbeeld 3: Als je website supertraag is, dan zullen minder mensen de moeite nemen om daadwerkelijk over te gaan tot een aankoop.

2. Uitzoeken waarom gebruikers een aankoop doen en dit vergroten (voordelen van je website beter communiceren)

Het kan zijn dat sommige gebruikers overgaan tot een koop, omdat ze het aangeraden hebben gekregen van een vriend en jouw product of dienst een voordeel heeft dat nog niet duidelijk genoeg naar voren komt in je website. Ook kan het zijn dat je website iets levert voor een specifieke doelgroep, bijvoorbeeld moeders met een groot gezien, mannen van 35 tot en met 45, etc. Als je deze sub-doelgroep weet te vinden dan kan je heel snel gaan groeien.

Manier 2: Meer van de juiste doelgroep op jouw website.

De andere manier om je conversie-percentage te verbeteren is om minder bezoekers op je website te krijgen. Daar bedoel ik mee dat je de mensen weert die niet overgaan tot een conversie.  Conversie-optimalisatie heeft een kwalitatieve kant: praten met je gebruikers (= hetzelfde als bezoekers of klanten) en zorgen dat je weet wat zij belangrijk vinden. Hierdoor kom je erachter wie jouw klanten niet zijn én wat de mensen die jouw klant wel zijn, belangrijk vinden.

Voorbeeld: Als je een discotheek hebt, dan wil je eigenlijk dat iedereen drankjes bestelt. Er kunnen namelijk maar 1.000 mensen in je discotheek. Als de discotheek vol zit is het dus een goed idee om alleen mensen binnen te hebben die drankjes bestellen. In een discotheek weet je alleen niet wie dat gaat doen. Met een website kun je dit wel gaan inzien en voorspellen.

Het voorbeeld van de disco gaat op als je een beperkt marketingbudget hebt. En jammer genoeg hebben we allemaal een beperkt marketingbudget.. Als je € 1.000 per maand kunt uitgeven aan Google AdWords dan kun je in de website data zien op welke advertenties of zoekwoorden mensen niet overgaan tot een conversie. Voor jouw website kan dat bijvoorbeeld mobiel verkeer zijn. Als deze mensen niet kopen, dan zou ik daar geen marketingbudget aan uitgeven. Als je 4 conversies hebt uit 150 bezoekers dan was je conversie-percentage 2,66%. Als je nu het mobiele verkeer niet meer inkoopt en je koopt 119 bezoekers in dan is conversie-percentage 4/115 = 3,47% geworden.

Conversie-optimalisatie draait om de wisselwerking tussen jouw doelgroep en jouw website. Op basis van data kun je hier je vinger op leggen en met zekerheid zeggen of een doelgroep overgaat tot conversie of niet. Conversie-percentage is onderdeel van een groter formule: de omzet in je website.  Je verbetert je conversie-percentage op 2 manieren:

1. Meer conversies uit bestaande bezoekers door betere informatie te geven
2. Zelfde aantal conversies uit minder bezoekers door doelgroep te filteren op basis van kwaliteit. Bijvoorbeeld geen verkeer uit Finland in te kopen als je website in het Nederlands is.