De geheime wapens van omzetgroei: frequentie, gemiddelde orderwaarde (AOV) en conversie

In het vorige artikel benoemde ik de vijf obstakels van groei. Met praktische tips kun jij deze obstakels overwinnen. Ik heb in dat artikel uiteengezet wat jij kunt doen om je webwinkel klaar te maken voor groei.

Daarna heb ik uitgelegd wat de 4 hefbomen van omzetgroei zijn voor jouw webwinkel.

Verkeer inkopen is de duurste optie

Van de vier hefbomen die je tot je beschikking hebt is het verhogen van de betaalde marketing kanalen verreweg de duurste optie en zeker geen garantie voor succes. Daarom deel ik in dit artikel hoe jij frequentie (Het aantal keer dat een klant koopt), AOV (de gemiddelde orderwaarde van een klant) en conversie als geheime wapens van groei kunt inzetten in 2021. We gaan de diepte in!

Frequentie, AOV en conversie als je geheime wapens

In dit artikel verdiep ik drie onderbenutte hefbomen: het verhogen van de frequentie, AOV en conversie.

Mijn ervaring is dat 80% van webwinkels begint met meer verkeer inkopen en daarna probeert de conversie te verbeteren.

Wat als jij dit proces op zijn kop zet? Begin bij frequentie en AOV van bestaande klanten en je bent 80% van je concurrenten voor!‍

Formule van groei: hoe zit het ook alweer?

Hoe zat het ook alweer? De formule van groei is: F x AOV x CR x T = omzet.

Je hebt vier hefbomen van groei tot je beschikking: Frequentie (F), Average Order Value (AOV), Conversie (CR) en Traffic (T). 

Rekenvoorbeeld van de 4 hefbomen

Laten we deze formule nu eens in de praktijk brengen.

Stel, een webshop heeft 100.000 bezoekers, het conversiepercentage is 1% en elke klant heeft 1 bestelling geplaatst ter waarde van €100: 

Met de formule is de omzet dan 100.000 X 1% X 1 X €100 = €100.000

Wellicht heb je al geprobeerd om afzonderlijke hefbomen te verhogen. Je hebt misschien meer verkeer ingekocht. Of je conversie proberen te verhogen.

Het grote geheim van online groei is dat de drie hefbomen in kleine stappen verhogen stukken haalbaarder is en veel meer resultaat geeft. Ik ga je dat uitleggen aan de hand van dit rekenvoorbeeld.

Het geheim van het verdubbelen van omzet in 2021

Albert Einstein heeft dit ook ook wel het 8e wereldwonder genoemd: rente stapeling of rente op rente. 

“Compound interest is the eighth wonder of the world. He who understands it, earns it … he who doesn’t … pays it.”

― Albert Einstein

Dat is precies wat we inzetten om je omzet te verdubbelen, door afzonderlijke hefbomen slechts met 30% verhogen.

Hier is het bewijs:

Hoe kan dit?

De hefbomen versterken elkaar: 30% meer klanten is stap één. Maar als je de frequentie en gemiddelde orderwaarde weet te verhogen, dan doe je dat voor de nieuwe klanten én bestaande klanten.

Als je de drie hefbomen afzonderlijk verhoogt met 30% levert dat dus méér dan een verdubbeling van je omzet op! En dat zonder een verdubbeling van je marketingkosten :)

‍

Focus op afzonderlijke hefbomen, maar hou het grote plaatje voor ogen

In mijn vorige artikel vertelde ik dat focus erg belangrijk is. Daar zit wel een nuance aan. Staar je niet blind op één afzonderlijke hefboom. Wissel je focus van hefboom naar hefboom. Maak gebruik van het 8e wereldwonder.

Een voorbeeld

Focus een maand lang op één van je hefbomen, bijvoorbeeld de conversie. Richt je dan op één van de pagina’s van je funnel. Waar liggen de meeste kansen? Als je de verbeteringen hebt doorgevoerd, stop dan. Zoom uit en ga een maand lang werken aan de volgende hefboom van groei. Als je alleen maar focust op één afzonderlijke hefboom, dan versterken je werkzaamheden elkaar niet.

De tips die ik nu met je ga delen, moet je dus binnen het bredere plaatje zien van de drie hefbomen van groei die samenwerken.

Je frequentie verhogen

In de zoektocht naar nieuwe klanten wordt het behouden van bestaande klanten vaak compleet over het hoofd gezien. Er wordt niets actiefs gedaan om deze groep te (her)activeren, terwijl deze hefboom juist extreem krachtig is.

Om winst te maken heb je terugkerende klanten nodig

De realiteit is dat de meeste webshops maar weinig tot zelfs geen winst op een eerste verkoop maken en pas beginnen met verdienen bij een tweede verkoop. Tenminste, als ze de bestaande klant via een goedkoper kanaal tot aankoop kunnen bewegen. 

Break-even op de eerste order..

Stel, de kosten voor het krijgen van een nieuwe klant zijn €15 en de gemiddelde orderwaarde van hun bestelling is €30. Jouw kostprijs is €15 dus je winst is op dat moment een simpele rekensom €30-€15-€15 = precies, nul. 

.. en winst op je tweede order

Op het moment dat je een klant terug naar de webshop kunt laten komen via een goedkoop kanaal (zoals e-mail) en deze een tweede order plaatst voor hetzelfde product, ziet het er al direct een stuk beter uit. De kosten (voor e-mail) zijn namelijk zo goed als €0. Je kostprijs blijft €15 en de gemiddelde orderwaarde blijft €30. In dit geval heb je €30-€15-€0 = €15 winst.

Terugkerende klanten levert 25-95% stijging van de winst op

In dit onderzoek van Harvard Business School wordt aangetoond dat een simpele 5% verhoging van klantretentie tussen een 25% en 95% stijging van je winst kan betekenen. Je kunt daar meer over lezen in mijn vorige artikel. 

Uit onderzoek van American Express blijkt terugkerende klanten (over een langere periode) een hogere frequentie hebben én een hogere AOV dan nieuwere klanten. De intensiteit neemt dus toe als je een relatie opbouwt met je klanten. Daarnaast geven klanten met een hogere frequentie veel sneller een referentie.

Een voorbeeld:

De klantgroep die in totaal 10-20 keer bij je gekocht heeft, komt vaker per jaar bij je én afzonderlijke transacties zijn hoger. Ze kopen vaker en geven meer uit vergeleken met de klantgroep die 5-10 keer bij je gekocht heeft. Je bouwt een relatie op en mensen worden vaste klanten.

Als laatste, afhankelijk van welk onderzoek je volgt, kost een nieuwe klant je tussen 5x en 25x meer dan de kosten voor het behouden van een bestaande klant. I rest my case.. ;)

Zet e-mailmarketing automation in om de frequentie te verhogen in 2021

De meest effectieve manier om je frequentie te verhogen is e-mailmarketing. En niet alleen een nieuwsbrief, maar getriggerde e-mails op basis van gedrag. Je kunt namelijk andere e-mails versturen naar klanten die meer dan 10x bij je gekocht hebben dan naar nieuwe klanten. Zo bouw je een relatie op en laat je zien dat iemand geen nummertje is - ook al kopen je klanten online en zien ze je niet. E-mailmarketing automation is een heel onderwerp op zichzelf staand. Je kunt hier meer lezen.

Verhoog je frequentie door je klant beter te bedienen

Je vraagt je waarschijnlijk af hoe je zelf de frequentie kunt verhogen. Dat doe je door deze vraag te beantwoorden:

Wat heeft mijn klant in de toekomst nodig? 

Dit kan een nieuwe behoefte zijn op basis van hun eerdere aankoop, of juist een terugkerende behoefte. 

Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van complementaire producten (tennisracket → tennisballen), maandelijkse herinneringen dat ze een product op tijd moeten aanvullen of het implementeren van een loyalty programma waarbij ze punten kunnen sparen. 

Wil je een stap verder gaan? Kijk dan of er mogelijkheden zijn om een abonnement toe te voegen aan je producten.

Je AOV verhogen

Frequentie gaat dus over het verhogen van de totale omzet van één klant. De AOV gaat over afzonderlijke transacties. 

Hoe kun je zorgen dat je klant meer in haar winkelmandje legt? De kassa-koopjes in supermarkten zijn daar een goed voorbeeld van.

Het vergroten van de AOV is een van de beste manieren om je “break even” punt te verlagen en de ROI (return on investment) te verhogen. In het kort: hiermee kan je de winst verhogen of juist extra geld beschikbaar krijgen voor bijvoorbeeld productontwikkeling of om te adverteren. 

Hoe bereken je de AOV

Je kunt je AOV natuurlijk in Shopify vinden. Maar voor we verder gaan: hoe bereken je de AOV?

AOV = ( Totale Omzet / aantal orders )

Totale omzet gedeeld door het aantal orders. Als je omzet €100.000 is en je daarvoor 10.000 orders nodig had, dan is de AOV €10,-

Door het verhogen van je AOV krijg je ruimte om te investeren

Al in 2006 liet Amazon weten dat 35% van hun omzet door de AOV hefboom kwam. 

Stel je eens voor: een 35% verbetering van de omzet van jouw bedrijf met de bezoekers en klanten die je al hebt? Jammer genoeg houden veel e-commerce bedrijven zich helemaal niet bezig met deze hefboom. 

Sommige weten niet eens wat hun AOV is of zien AOV als een resultaat in plaats van een hefboom voor groei. Waarom? Ik vermoed dat dit komt door wat ik eerder al heb aangegeven: de verkeerde en stellige aanname dat je om te groeien meer bezoekers nodig hebt.

Twee manieren om de AOV te verhogen

Er bestaan slechts twee manieren om de AOV te verhogen:

1. Door klanten per order meer producten te laten kopen of
2. Door klanten per order duurdere producten te laten kopen
   

Hoe je dit vervolgens doet kan op verschillende manieren, van heel simpel tot zeer complex. Om je op weg te helpen heb ik hier een aantal mogelijkheden voor je:

• Drempel voor gratis verzending verhogen
  Een hele simpele manier om dit te doen is door het bedrag voor gratis verzending te verhogen. Neem bijvoorbeeld je huidige AOV, voeg er 10% of 20% aan toe en stel dat in als minimaal orderbedrag voor gratis verzending. 
• Tijds- of voorraad gevoelige deals
  Dit kan bijvoorbeeld door een gevoel van schaarste te creëren met een deal waarbij je een korting of een extra cadeau krijgt dat maar tijdelijk beschikbaar is, of in beperkte voorraad. Denk hierbij aan “Product Drops” met limited editions.
• Cross sells
  Toon complementaire producten die relevant zijn voor een bezoeker. Denk hierbij aan aanbevelingen, kassakoopjes, shop the look, anderen kochten ook, etc.
• Upsells
  Toon betere (duurdere) versies van hetzelfde type product en motiveer bezoekers om voor de betere optie te kiezen. 
• Bundles / sets
  Achterhaal welke producten vaak samen gekocht worden, direct of na een bepaalde tijd. Check je data hiervoor! Maak vervolgens een nieuw product aan die bestaat uit de producten die vaak samen gekocht worden en promoot deze.
• Staffels
  Bied staffelkortingen aan om klanten ertoe te verleiden grotere aantallen te kopen.
• Bulk orders
  Bied producten in grotere varianten aan. Bijvoorbeeld een pak met 4 of 8 of 12.
  

Loyalty-programma om zowel je AOV en frequentie te verhogen in 2021

Wist je dat het toevoegen van een Loyalty Programma of het juiste gebruik van e-mail beide een positief effect kunnen hebben op je AOV?
Vraag me ernaar als je hier nieuwsgierig naar bent!

Je conversie verhogen

Stap 1: onderzoeken 

Voor je aan de slag gaat zul je eerst moeten weten waarmee. Het conversie onderzoek is daarom onderverdeeld in 2 delen: kwantitatief en kwalitatief. Een kwantitatief onderzoek is cijfermatig, bijvoorbeeld Google Analytics onderzoek. Wat gaat er mis (en goed), waar, wanneer, hoe vaak gebeurt het en hoeveel kost dit (of hoeveel zou het kunnen opleveren)? Nadat Google Analytics goed is ingericht (in 95% van de gevallen kom ik problemen tegen) én je 100% zeker weet dat je data kloppen, dan kun je aan de slag om te kijken waar de meeste mensen afhaken en je website verlaten.

Maar dan weet je nog niet waarom. Met een kwalitatief onderzoek proberen we hier achter te komen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: gebruikersonderzoeken, website polls, enquêtes en mouse tracking analyses. 

“Pas nadat je 100% zeker bent van de kwaliteit van je data kun je aan de slag”

Stap 2: analyseren

Na het onderzoek hebben we een flinke lijst met issues en verbeterpunten. Zo zie je bijvoorbeeld in analytics dat er een hoge uitval is van bezoekers in de laatste stap van de checkout. Of uit de poll die je hebt opgezet kwam naar voren dat klanten de betaalopties niet duidelijk vinden. In de mouse tracking zie je daarna dat ze tussen alle opties heen en weer blijven gaan.

Stap 3: oplossingen formuleren

Nu je weet wat er mis gaat, en waarom, kun je goed geïnformeerd gaan nadenken over hoe je de verschillende issues die conversieverhoging in de weg staan het beste kunt oplossen. Omdat je niet alles in één keer kunt aanpakken zul je je oplossingen op prioriteit moeten sorteren. Eén van de manieren om dit te doen is door het PIE framework te gebruiken. PIE staat voor Potential, Importance en Ease:

‍

P = hoeveel verbetering is er mogelijk?

I = Hoe belangrijk is het?

E = Hoeveel tijd/geld kost die verbetering? 

Door voor elke punt de PIE score in te vullen (op een schaal van bijvoorbeeld 1-10) zie je welke punten het belangrijkste zijn. Naast PIE bestaan er ook nog andere manieren (frameworks) die je kunt gebruiken zoals ICE of PXL. Vraag me gerust naar meer informatie hierover. 

“Tip: probeer waar mogelijk minstens 2 oplossingen per issue te verzinnen. Zo voorkom je dat je vastloopt en vergroot je je creativiteit”.

Stap 4: implementeren 

Kom je bugs of andere technische problemen tegen, zoals een lage snelheid of issues met compatibiliteit? Mooi! Want die kun je direct aanpakken. Dat zijn echt quick wins. Andere aanpassingen die te maken hebben met het beïnvloeden van het gedrag van jouw bezoekers kun je juist beter eerst A/B-testen. Hiermee stel je vast of ze inderdaad een verbetering betekenen voor jouw webshop en je conversie.

Conclusie

Hopelijk heb ik je geïnspireerd met voldoende tips om in 2021 aan de slag te gaan met jouw groei.

Voorkom de valkuil om alles in één keer te willen doe. Bekijk waar je de grootste impact hebt met de minste inspanning. Door de juiste focus te houden krijg je meer gedaan dan door alles tegelijk en in één keer te doen.

Begin met frequentie en AOV, zodat je 80% van je concurrenten voor bent. Focus daarna op het verhogen van je conversie. Als je daar meer over wilt lezen, heb ik een ultieme checklist gemaakt om je conversie te verhogen. Je vindt de handleiding conversie verhogen hier.

Als laatste stap koop je meer verkeer in. Zo verdubbel je de omzet, zonder dat je je kopzorgen verdubbelt.

Succes!

p.s. Wil je meer leren over de 2x groei formule? We hebben een gratis achtdelige e-mail cursus waar we de diepte induiken.