Do’s en don’ts om je webwinkel via PR bekender te laten worden

Als e-commerce-ondernemer zou je graag willen dat nog meer mensen jouw merk leren kennen. Dan is het logisch om met PR aan de slag te gaan, want met PR realiseer je aandacht in onafhankelijke nieuwsmedia en wordt je merk sneller bekend. Maar PR is beslist geen sinecure. Waar een advertentie te koop is, moet aandacht via PR verdiend worden (daarom heet het ook earned media). 

Een bedrijf dat veel aandacht krijgt in de media wordt vaak gezien als een autoriteit in de markt. En het beste nieuws: PR is gratis. Maar hoe pak je dat aan? In dit artikel deel ik een vier do’s en don'ts op het gebied van PR om earned media te vergroten.

Ik ben Aaron Mirck, senior PR-consultant en heb veel ervaring met het lanceren van nieuwe bedrijven, zoals Hiiper, DatHuis en 5miles. Mijn ervaring is dat PR-bureaus heel duur zijn en bedrijven die zelf met PR aan de slag willen, nog niet weten hoe dat precies moet. Mijn missie is dan ook: zorgen dat PR voor nog meer bedrijven en organisaties beschikbaar wordt. Daarom deel ik mijn kennis graag, onder meer via Presscloud, zodat jij de mogelijkheid krijgt om alles uit je PR-ambities te halen. 

De do’s en don’ts in dit artikel helpen je om content te maken die nieuwswaardig is. Ook wordt uitgelegd hoe je het beste met een journalist kan omgaan, zodat diens kostbare tijd misschien wel gebruikt wordt om een item over jouw bedrijf of product te maken. Dat kan op de radio, TV, in een krant of op een blog zijn; uiteindelijk draait het erom dat jouw merk besproken wordt door onafhankelijke media. Ondanks alle commotie over fake news, vertrouwen we media nog steeds om ons te informeren. 

Vier do’s

#1 Wel: Begin met een plan

Allereerst ga je op zoek naar de nieuwswaarde van jouw platform. Er zijn verschillende manieren waarop je nieuwswaardige content kan maken – en je vindt ze in dit artikel. 

Zodra je een idee hebt van het nieuwsverhaal, verpak je dat in een persbericht – of een andere tekstuele vorm. Journalisten zoeken nog steeds naar content om over te nemen voor hun kanalen. Goede, onafhankelijke content, wordt dan ook vaak genoeg een-op-een overgenomen.

Vervolgens verspreid je het bericht naar journalisten waarvan jij denkt dat ze het bericht interessant zouden kunnen vinden. Dat is hoe PR werkt: je maakt relevante content en deelt deze met journalisten. 

Is het echt zo simpel? 

Nee, het is vrij pittig om een nieuwswaardig verhaal te maken. En er zijn genoeg manieren om de relatie met de pers te verpesten – terwijl dat het laatste is wat je wil. Daarom is een goede PR-strategie zo belangrijk. In deze artikelen leer ik je meer over een goede PR-strategie en een PR-planning. 

#2 Wel: opzoek gaan naar de raison d'être van je organisatie

Stel je voor: je hebt een webshop opgericht om duurzame en lokale producten te verkopen. Je wil dat de site in het nieuws komt, zodat nog meer mensen lokale en duurzame producten bestellen en gebruiken. Je kan de wereld vertellen hoe je de site hebt ontwikkeld, maar dat is niet waar journalisten over willen schrijven.

Er is namelijk een onderliggende reden waarom je deze site hebt opgericht en dat is de aandachtstrekker voor de pers. Door de corona crisis zijn we ons bewust geworden van het belang van lokale producten, want logistieke ketens stonden behoorlijk onder druk. Doordat we thuis moesten blijven, besloten we massaal naar buiten te gaan en was er een herwaardering van de natuur. Om de natuur te beschermen, is duurzame productie nodig.

Het goede nieuws: jouw webwinkel heeft de oplossing voor deze problemen en vormt daarmee een logisch onderdeel van het nieuwsverhaal. Focus dus op de Why.

#3 Wel: kennis delen (zoals data)

Veel startups hebben een goudmijn aan data die ze alleen voor commerciële doeleinden gebruiken, terwijl het ook nieuwswaardig kan zijn. Denk bijvoorbeeld aan een website dat boodschappen prijzen vergelijkt en daardoor alle prijzen weet van supermarktproducten. Door in te zoomen op die data kan er nieuws ontstaan. Als blijkt dat er aanbiedingen zijn die niet de moeite waard zijn (zoals enkele centen korting), dan vinden we dat zo vervelend dat het nieuwswaardig wordt. 

Is elke data nieuwswaardig? 

Nee, nieuwswaardige data speelt vaak in op een bestaand sentiment, duidt een maatschappelijke ontwikkeling of verrast ons. 

Kun je alleen kennis delen door middel van data? Nee, soms is een bepaalde visie zo baanbrekend, dat die ook het nieuws haalt zonder dat daar data bij hoeft te komen kijken.

#4 Wel: iets vinden van iets (waar je niets aan verdient)

Hoe maak je nieuws zonder data? Door iets te vinden – waar je geen commercieel belang bij hebt. Door je uit te spreken over het immigratiebeleid van de EU, zoals ‘Airbnb voor boten’ Barqo deed bij BNR. Deze strenge wetgeving maakt het lastiger talent aan te trekken, daardoor groeien startups minder snel en dat bedreigt de groei van de Nederlandse economie. Deze visies/opinies vragen vooral om logische argumenten die overtuigen – en dat hoeft niet alleen maar data te zijn.

Niet elke mening of visie is nieuwswaardig. Als je autobanden produceert en beweert dat banden vaker vervangen moeten worden uit veiligheidsoverwegingen, dan ziet zelfs Ray Charles dat dat behoorlijk commercieel is.

Vier don’ts

#1 Niet: denken dat journalisten reclame voor je gaan maken

Je hebt vast het beste bedrijf ter wereld, waar de beste mensen werken om het allerbeste product ooit te maken. En misschien is er zelfs een onafhankelijke partij die bevestigt dat je echt de allerbeste op deze aarde bent. Maar de kans is klein dat een journalist die boodschap als nieuws wil brengen. Dat komt doordat jij een ander belang hebt dan een redacteur – en het is zinnig om daar even bij stil te staan.

Daarom is het belangrijk om objectieve content te maken. Het is daarbij handig om (net als in een journalistiek artikel) de meest nieuwswaardige feiten in het begin van de tekst te plaatsen, een spannende kop te bedenken en een zo objectief mogelijk stuk te schrijven. Vergeet niet je contactgegevens onderaan het bericht te zetten, zodat je bereikbaar bent als er vragen zijn naar aanleiding van het bericht.

#2 Niet: onvoorzichtig omgaan met perscontacten

Journalisten zijn net mensen. Ze vinden het fijn als je ze terugbelt als je dat belooft. Dat je ze niet elke dag belt of mailt, als je een stuk probeert te pitchen. Er zijn genoeg mensen en bedrijven die niet stilstaan bij hun afhankelijke positie ten opzichte van de pers. Jij wil dat ze over je schrijven – een journalist heeft een deadline en jij bent een van de opties voor het stuk dat hij of zij aan het schrijven is.

Hoe het dan wel moet? Vraag eens hoe je het leven van de redacteur makkelijker kan maken. Dat kan in hele kleine dingen zitten. Door rechten-vrij beeldmateriaal mee te sturen dat het stuk verrijkt of door simpelweg snel te reageren op verzoeken van een journalist. Dat maakt het geheel een stuk makkelijker. Waarom is dit belangrijk? Veel media zien hun advertentiebudgetten krimpen, door teruglopende bezoekersaantallen, luisteraars of lezers. Hierdoor is er minder geld beschikbaar voor de redacties – maar de krant moet nog steeds gevuld worden. Doe jezelf dus een gunst en help een journalist over jouw webwinkel schrijven.

#3 Niet: beseffen dat sommige dingen alleen nieuws zijn in jouw wereld

Je betrekt een nieuw kantoorpand. En daarom ben je heel druk met inpakken van je spullen en het inrichten van je nieuwe kantoor. Dat vraagt een boel van je bedrijf. Maar ik heb vervelend nieuws voor je: dat is geen nieuws. Je buurman zal er vast op reageren als je hem vertelt dat je bezig bent met een verhuizing – maar interesseert het hem echt? Verandert het zijn leven?

Hetzelfde geldt voor het lukraak lanceren van nieuwe diensten, bedrijven en producten. Zolang je niet kan uitleggen waarom deze nieuwe oplossing nodig is, is het niet nodig om de illusie te koesteren dat een journalist hierover zou schrijven. Een aardige lakmoesproef is om een vakblad of krant te lezen en te bekijken of er eerder soortgelijke verhalen zijn geschreven als die jij nu in je hoofd hebt. Stel jezelf altijd de vraag: is dit ‘doorvertelbaar’ en worden er soortgelijke verhalen geschreven in de pers?

#4 Niet: een perslijst met 10.000+ contacten gebruiken

Als je verzekeringen wilt verkopen, dan kan het handig zijn om 1 miljoen consumenten te bellen en ze die verzekering aan te bieden. Verzekeringen zijn namelijk zo algemeen, dat het misschien wel goed is om zo breed in te zetten. Dat geldt echter niet voor het verspreiden van nieuws.

Waarom het geen zin heeft om duizenden journalisten hetzelfde bericht te sturen? Allereerst zal je bij veel journalisten op de spam-list komen. Niet superhandig als je ze later nog eens wil bereiken. Daarnaast wil een journalist graag weten waarom jij denkt dat dit onderwerp voor die journalist of dat medium relevant is.

Hoe het dan wel moet? ‘Ik benader je met dit bericht, omdat ik zie dat je over de huizenmarkt schrijft voor de NRC. Ik heb een bericht over een onderzoek over makelaars en ik denk dat je lezers dat misschien wel interessant vinden.’ Want: journalisten zijn net mensen, ze vinden het fijn om persoonlijk benaderd te worden als ze denken dat jouw boodschap relevant voor ze is. Zoals jij dat ook het liefst hebt. Je kan relevante journalisten vinden door nauwlettend de media te volgen en zo te ontdekken welke onderwerpen verslaan. Je kan ook gebruik maken van platforms die de gegevens van journalisten verzamelen, zoals Presscloud.

Conclusie

Ik hoop dat bovenstaande tips je op weg helpen bij het opstellen van een eerste persbericht. Volg ook de PR-Academy van Presscloud, waar we elke week twee nieuwe blogs plaatsen met tips over PR.