Conversieoptimalisatie FAQ

Wat is conversieoptimalisatie (CRO)?

“Conversie optimalisatie, of conversion rate optimization, is een proces voor het verhogen van het percentage bezoekers op een website die klant worden, of algemener, die een gewenste actie ondernemen op een website. Meestal wordt hiernaar gerefereerd als CRO,” Wikipedia.

CRO gaat voornamelijk over het verbeteren van de prestatie van de website. Aangezien CRO een verzamelnaam is, zijn er de afgelopen jaar een aantal mythes ontstaan; zoals dat CRO synoniem is voor A/B testen, of dat best practices altijd werken…

Wellicht de beste manier om CRO te beschrijven is om het te vergelijken met de aanpak in de wetenschap. Door het bestuderen van het gedrag van een websitebezoeker, zijn CRO-experts in staat om zwakke plekken te bepalen in sales funnels, en creëren ze strategieën en hypotheses op basis van harde en zachte data.

Hoe bereken je conversieratio’s?

Conversieratio’s worden berekend door simpelweg het aantal succesvolle conversies, die afhangen van het doel van de website, te delen door het aantal websitebezoekers of potentiële conversies.

Wat is A/B testing?

A/B testing (soms split testing genoemd) is het op hetzelfde moment publiceren van zowel een controle versie van een website, als een aangepaste vorm. De experimentele pagina heeft meestal kleine (en enkele) veranderingen in design elementen, zoals call to action (CTA) knoppen, headers of kleuren. Het kan echter ook zo zijn dat je meerdere pagina’s test, dat de test over een element of onderdeel gaat en het is niet altijd een kleine verandering, zo kan het ook een hele nieuwe look en feel zijn. A/B testing verschilt van multivariate testing doordat het focust op één enkel element, waar multivariate testing betrekking heeft op veel verschillende elementen met elkaar tegelijkertijd te testen.

Wat is multivariate testing?

Multivariate testing “is een techniek voor het testen van een hypothese waarin meerdere variabelen zijn gewijzigd” - Optimizely. Het wordt het meest effectief gebruikt wanneer men wilt bepalen wat de beste combinatie van variaties is, door alle mogelijke variaties tegen elkaar te testen.

Multivariate testing is het meest bruikbaar wanneer een website te veel tegenstrijdige elementen bevat, en/of wanneer de conversie erg laag is. Ondanks dat multivariate testing niet zo populair is in de CRO wereld als A/B testen, kan het in werkelijkheid conversie drastisch verbeteren als het op de correcte manier wordt toegepast.

Overigens vereisen multivariate tests vanwege de extra variaties veel verkeer. En als er niet veel verkeer is, in ieder geval hoge conversiepercentages.

Een vuistregel: als je verkeer minder dan 100.000 uniques/maand bedraagt, kan je waarschijnlijk beter A/B-testen uitvoeren in plaats van MVT. De enige uitzondering is het geval wanneer je leadgen-pagina's met een hoge conversie (10% tot 30% conversiepercentage) hebt.

Is het beter om A/B of multivariate testen uit te voeren?

Als je genoeg verkeer hebt, gebruik dan beide. Ze dienen allebei verschillende, maar belangrijke doelen. Over het algemeen zouden A/B-testen echter je standaard moeten zijn.

Met A/B-testen kan je:

• Meer ingrijpende ontwerpwijzigingen testen;
• In veel korte tijd testen uitvoeren dan bij MVT
• Geavanceerde analyses kunnen voor elke variatie worden geïnstalleerd en geëvalueerd (bijv. informatie over het volgen van de muis, het volgen van telefoongesprekken, integratie van analyses, enz.)
• Individuele elementen en interactie-effecten kunnen nog steeds worden geïsoleerd voor leren en het bouwen van klanten theorieën;
• A/B-testen leveren doorgaans grotere winsten op (aangezien je vaak grotere veranderingen test).
• A/B-testen hebben de neiging om sneller zinvolle resultaten te krijgen. De wijzigingen tussen pagina's zijn drastischer, dus het is gemakkelijker om te zien welke pagina effectiever is.
• A/B-testen benutten dus de kracht van grote veranderingen, niet alleen het aanpassen van kleuren of koppen, zoals soms het geval is bij MVT. Optimizers beginnen meestal met A/B-testen, omdat daar de grotere winst mogelijk is.
• Multivariate tests gaan over het meten van interactie-effecten tussen onafhankelijke elementen om te zien welke combinatie het beste werkt
• MVT is geweldig voor vervolg optimalisatie van de winnaar van een A/B-test zodra je het veld hebt verkleind.
• Hoewel A/B-testen je niets vertellen over de interactie tussen variabelen op één pagina, doet MVT dat wel. Dit kan je helpen bij het herontwerpen door je te laten zien waar verschillende pagina-elementen de meeste impact hebben.
  

Hoeveel verkeer heeft een website nodig voor A/B testing?

Het gaat niet noodzakelijkerwijs om de hoeveelheid verkeer die ertoe doet, maar heeft meer te maken met de statistische significantie en tijd. Je zou bijvoorbeeld een test kunnen uitvoeren op een website met weinig verkeer, maar dan zou het maanden duren voor hier betrouwbare resultaten uit voortvloeien behalve als het conversiepercentage heel hoog is en/of het verschil tussen A & B heel groot is.

In het algemeen raden we aan om de user acquisition motor aan te krijgen voordat je begint aan een serieuze conversie optimalisatie campagne. De reden hiervoor is dat websites met weinig verkeer niet altijd genoeg datapunten hebben om te bepalen voor welke ideale klant er geoptimaliseerd moet worden.

Echter, er zijn meer dan genoeg manieren om de conversie te verbeteren op websites met weinig verkeer die niet noodzakelijkerwijs gebonden zijn aan analytische data.

Hoe weet je wat je moet A/B testen?

Er zijn ontelbaar veel elementen die je kan testen op je website. Elk element van je website kan worden getest, van CTA-knoppen en afbeeldingen tot psychologische principes. Maar de beste manier om erachter te komen wat je moet testen is om te kijken naar de data, en jezelf een aantal vragen te stellen:

• Wie zijn de laagst converterende bezoekers?
• Wie zijn de hoogste?
• Waarom is dit het geval?
  

Voer daarna een grondig onderzoek uit die de volgende dingen bevat:

• Analytics analyse
• Competitive intelligence
• Opstellen van hypothese
• Steekproefomvang berekening
• Iteratie (testen)
• Analyseren van testresultaten
• Rapporteren van resultaten
• Herhaal
  

Uit dit onderzoek zal een lijst met punten en inzichten komen. Een aantal punten, zoals bugs of problemen, kan je direct aanpassen en voor de overige punten moet je een oplossing  bedenken. Deze oplossingen kan je vervolgens rangschikken op PIE (Potential, Importance, Ease) 

P = What is the potential this change will have to improve your pages?, 

I = How important is this change to your page? Will the change affect pages with the highest traffic, or pages that are seen by visitors who arrive on your site through costly pay-per-click ads? 

E =How difficult will it be to implement a test on this page or template? 

Geef voor elke bedachte oplossing een cijfer van 1 tot 10 voor PIE en gebruik het gemiddelde van deze 3 cijfers om je lijst met punten te prioriteren. Begin met de hoogste scores.

Zorg dat je voor elke oplossing altijd een hypothese hebt. Een goede hypothese stel je op met de volgende regel: Omdat we “ABC” hebben gezien in de data voor “DEZE” groep, verwachten we dat “AANPASSING” zal resulteren in “XYZ” verbetering. Dit zullen we gaan meten door “KPI”.

Hoe meet je de werkelijke conversie ratio?

Allereerst, er zijn verschillende typen conversies. Er zijn harde en zachte conversies, bijvoorbeeld oppervlakkige conversies zoals deelacties en volgers op social media, of harde conversies, zoals een transactie, die leiden tot inkomsten. Het bijhouden van verschillende typen conversies zal je helpen om in te zien waar klanten zich bevinden in de sales funnel.

Daarnaast is er ook een verschil tussen je gemiddelde conversieratio en je werkelijke conversie. Als je gewoonweg conversie deelt door verkeer, is dat niet echt een indicatie van de werkelijke conversie. We zeggen niet dat het het niet waard is om te berekenen, maar het schetst niet het hele plaatje.

Sommigen suggereren om alleen verkeer te berekenen dat is gegenereerd vanuit plekken waar je doelgroep zich bevindt, en verdere bronnen te elimineren. Wij geven echter een iets gedetailleerder advies. Bijvoorbeeld, wij splitsen conversie op in de bron van het verkeer, locatie, besturingssysteem, apparaat, leeftijd, geslacht, nieuwe of terugkerende bezoekers etc. Niche markten vereisen nu eenmaal kennis over niche conversie ratio’s.

Wat is de ROI van conversieoptimalisatie?

Het investeren in CRO levert ontzettend veel op. Als je momenteel genoeg verkeer weet te leiden naar je website maar je met verkeer alleen je doelen niet haalt dan is het tijd om na te denken over het optimaliseren van je website (je conversie motor).

Aangezien er een duidelijke trend is in online adverteren, wordt over dit soort onderwerpen nadenken steeds relevanter. Er wordt steeds meer geld uitgegeven aan advertenties, echter zien minder mensen die advertenties. Het is alsof je geld weggooit. Totale gekte.

Wellicht één van de meest simpele, en duidelijke, visualisaties van ROI komt van Unbounce:

Terwijl de grafiek hypothetische getallen demonstreert, illustreert het toch vergelijkbare trends die wij ook zien bij onze klanten.

Hoe kunnen heat/scroll maps bijdragen aan conversieoptimalisatie?

Heat/scroll maps kunnen je laten zien, op een zeer gesimplificeerde manier, hoe gebruikers zich gedragen op je website. Ze zijn erg handig voor het vinden van antwoorden op vragen zoals:

• Welke gedeelten negeert de gebruiker?
• Halen afleidende elementen de aandacht weg van de belangrijkste CTA?
• Waar proberen de gebruikers te klikken, maar werkt de site niet?
  

In veel opzichten zijn populaire websites gebouwd op dezelfde manier, met bepaalde features geplaatst op vergelijkbare plekken. Wanneer je heat/scroll maps zoals Crazyegg of Hotjar gebruikt, ben je in staat om af te leiden waar gebruikers gebruikelijk geneigd zijn om eerst op te klikken.

Maar naast de eenvoud, zijn heat/scroll maps goedkoop. Zowel grote als kleine bedrijven hebben iets te winnen door deze tools te gebruiken

Hoe lang moet je een A/B test uitvoeren?

Het makkelijke antwoord: Totdat je een statistisch significant resultaat hebt.

Het complexere antwoord: Dat is, nou ja, wat complexer.

Om een fantastisch antwoord te krijgen raden we aan om het antwoord van Ronny Kohavi op Quora.com te lezen. Het bepalen van de duur van een A/B test zou gebaseerd moeten zijn op meer waardes dan alleen de p. Steekproefgrootte kan belangrijk zijn, maar als die niet je totale gebruikersgroep reflecteert, kunnen je testresultaten inaccuraat en misleidend zijn.

Wat zijn de best beschikbare A/B en multivariate testing tools?

Wij zijn groot fan van Google Optimize voor A/B testen en Personalization, maar er zijn CRO tools beschikbaar voor elk budget en behoefte.

Voel je vrij om deze korte gids van CRO tools te bekijken, die je kan helpen met het maken van een keuze.

Hoe kan live chat helpen bij het verbeteren van conversie?

Studies laten zien dat live chat een geweldige optie is om klantvertrouwen te verbeteren, ongeduld te verminderen, en conversies te verhogen.

Analyse laat zien dat:

• 90% van de klanten live chat beschouwen als nuttig
• 63% eerder geneigd zijn terug te keren naar een website die live chat aanbiedt
• 62% aangaf eerder geneigd te zijn om opnieuw te kopen bij deze website
• 38% van alle ondervraagden aangaf de aankoop te hebben gedaan door de chat sessie zelf
  

Dezelfde analyse toont aan dat deze cijfers nog hoger liggen voor mensen die minstens 1x per week online shoppen.

Wat zijn de beste case studies for conversieoptimalisatie?

De best beschikbare case studies zijn de studies die je kan gebruiken om echte conclusies te trekken die direct uitvoerbaar zijn voor je bedrijf. Een goede blogpost van DigitalMarketer.com zet hun proces uiteen voor het bepalen van de waarde/validiteit van een case studie. Als lezers moet je je afvragen:

• Is de steekproefgrootte beschikbaar?
• Wat is het uplift percentage?
• Zijn de cijfers van de ruwe conversies gepubliceerd?
• Is de conversie metric vermeld?
• Is de confidence ratio gepubliceerd?
• Is er een test procedure? Wat is die?
• Is de conclusie gerechtvaardigd door data?
• Wat was de test tijdlijn?
  

Zonder deze zeer specifieke evaluatie metrics kunnen de conclusies die de case study lijken te maken “too good to be true” zijn. En vaak is dat zo…

In aanvulling op de vragen hierboven, moeten lezers ook een oogje open houden voor studies die contra-intuïtief lijken. Soms kunnen kleine tekst veranderingen, of het verwijderen van bepaalde elementen conversies significant verbeteren.

Is personalisatie een gevolg van CRO?

Personalisatie is een waarschijnlijk gevolg van het internet in het algemeen, en niet noodzakelijk gebonden aan conversie optimalisatie. Veel mensen verwachten het. Sterker nog, 77% van de digital natives verwachten een gepersonaliseerde ervaring.

Dit blijkt uit grote bedrijven zoals Netflix en Amazon die bewust de prioriteit geven aan de implementatie van personalisering, “Wij weten dat als we de aandacht van de gebruiker niet binnen 90 seconden trekken, hij of zij waarschijnlijk de aandacht zal verliezen en verder zal gaan met een andere activiteit,” zei Nick Nelson, global manager for creative services van Netflix, volgens een artikel van Fastcompany.com.

Een andere trend in personalisatie is de opkomst van AI. Terwijl sommigen niet erg onder de indruk zijn van dingen zoals Amazon’s Echo, en anderen gedetailleerd ingaan op de grenzen van volledige personalisatie op het internet, is het een feit dat AI en personalisatie niet snel zullen verdwijnen. Het wordt interessant om te zien hoe geïntegreerd onze levens zullen worden met personalisatie software en hardware.

Wat is de grootste uitdaging van het implementeren van CRO?

De grootste uitdaging voor het succesvol implementeren van CRO is het ontbreken van een solide strategie voor het onderwerp. Zonder een goed uitgedacht proces, halveren bedrijven eigenlijk de doeltreffendheid van hun CRO inspanningen. Door het feit dat CRO niet direct gaat om klantenwerving, wordt het vaak op een laag pitje gezet. En de meeste bedrijven hebben niet eens een budget toegewijd aan CRO! Dit betekent dat CRO meestal een bijzaak is, terwijl het in de schijnwerpers zou moeten staan voor elk serieus marketingteam.

Andere problemen zijn:

• Tekort aan budget: het is redelijk duur om goed op te zetten en een volledig intern conversie optimalisatie team aan te nemen - het sollicitatieproces nog buiten beschouwing latend.
• Tekort aan intelligentie: dit heeft niet te maken met slim zijn, maar meer met een gezond verstand. Uitvinden wat je precies moet testen en verdere ontwikkelingen, vereist een diepe duik in analytics, maar hangt met alle bedrijfsprocessen samen. Het begrijpen van het CRO proces is meer dan alleen het kijken naar case studies en het kiezen van willekeurige elementen om te testen.
• HiPPo’s: Omdat het veld relatief nieuw is, begrijpen niet alle marketeers de echte waarde van testen. En soms kunnen HiPPo’s (Highest Paid Person’s Opinion) in de weg staan van voortgang.
  

Hoe beïnvloedt de snelheid van de website de conversie?

Laadtijd is duidelijk een cruciaal onderdeel van de gebruikerservaring, en dit heeft een dramatische impact op conversies. Volgens enquêtes uitgevoerd door Akamai en Gomez.com, verwacht ongeveer de helft van de internetgebruikers dat een website binnen 2 seconden laadt. Dezelfde groep mensen heeft ook de neiging om de website te verlaten als deze niet binnen 3 seconden laadt.

Een vertraging van 1 seconde in de laadtijd van een pagina resulteert in:

• 11% minder paginaweergaven
• 16% afname in klanttevredenheid
• 7% verlies in conversies
  

Wat is de gemiddelde conversie?

Als je het een cijfer moet geven, dan is de gemiddelde conversie circa 2,35%. Dat gezegd hebbende: vragen wat de gemiddelde conversie is, is vrij dubbelzinnig. Deze dubbelzinnigheid komt vanuit het feit dat je conversie kan opsplitsen in industrie, niches, op demografie, enzovoort. Daarnaast kunnen conversies verschillen op basis van apparaat en KPI.

De MarketingSherpa Ecommerce Benchmark Study lost het probleem van uiteenlopende conversies in de e-commerce industrieën op door deze op te splitsen op basis van product type. Na het ondervragen van 2.885 marketeers, hebben ze een grafiek gecreëerd van 25 retail categorieën waarin ze van ieder de gemiddelde conversie weergeven:

Ze constateren dat bedrijven die meerdere soorten producten verkopen, zoals Amazon of Zappos, een hogere gemiddelde conversie neigen te hebben. Bedrijven die maar één soort product verkopen hebben een gemiddelde conversie van 16,3% en bedrijven die meerdere producten verkopen hebben een gemiddelde conversie van 17,2%.

Wolfgang Digital heeft ook een uitgebreide e-commerce studie uitgevoerd waarin ze keken naar conversie per apparaat. Uit hun data bleek dat terwijl mobiel en tablet verantwoordelijk waren voor bijna de helft van hun websiteverkeer (43%), ze maar voor een kwart bijdroegen aan de omzet (26%). Dit wordt met name duidelijk gemaakt wanneer er wordt gekeken naar de gemiddelde conversie op basis van apparaat:

E-mail marketing is een compleet ander verhaal. De conversie voor e-mail marketing ligt in het algemeen tussen de 2% en 12%. Deze omvang is zo groot door de variërende factoren die afhangen van de industrie, of dat iemand zich wel of niet heeft aangemeld voor de e-maillijst.

MailChimp heeft een spreadsheet samengesteld waarin ze open rates en click through rates (CTR’s) opsplitsen over 46 industrieën. Ze hebben maandelijkse updates van hun e-mail benchmark statistieken, die een grote bron van vergelijkingsmateriaal bieden als je erachter probeert te komen of je e-mail statistieken in orde zijn.

Laten we eerlijk zijn, koud e-mailen kan lastig zijn. Zelfs de meest erkende media outlets zoals FastCompany.com hebben moeite met koude e-mail campagnes. Fast Company heeft een experiment uitgevoerd waar ze 1.000 e-mails naar drukke executives hebben gestuurd om te kijken hoeveel zouden reageren. “Van de 1.000 e-mails zijn er 293 gebounced. Van de overige 707, zijn 45,5% geopend… een geweldige open ratio voor een dergelijk drukke groep.” Zelfs met een fantastische open ratio, reageerden maar 12 van de 707 mensen. Dat is 1,7%.

Laten we duiken in advertentie conversies. WordStream vergeleek Facebook advertenties met die van Twitter door te kijken naar vier categorieën: netwerk bereik, advertentie prestaties, mobiele advertentie prestaties en advertentie-indeling. Volgens hun data kunnen de betrokkenheid percentages van Twitter zo hoog als 1-3% zijn, wat veel hoger is dan die van Facebook. 0,119% CTR. Het verschil zit met name in het feit dat Twitter advertenties in de stream staan, terwijl die van Facebook aan de zijkant getoond worden.

Dit grote verschil kan significant lijken voor de beslissing tussen het gebruiken van Twitter advertenties en Facebook advertenties, maar kijkend naar de gemiddelde CPM zien we een andere kant van het verhaal. Twitter’s gemiddelde CPM is $3,50 vergeleken met Facebook’s $0,59.

De gemiddelde conversie over alle industrieën voor Google Adwords is 2,70% op het zoeknetwerk en 0,89% op het display netwerk. Gemiddelde conversie voor Google Adwords verandert op basis van industrie, net zoals website conversies en e-mail marketing.